L'actualité Chanel a été très riche ces dernières semaines, le tour du monde de l'exposition photographique "La Petite veste noire", le lancement d'une nouvelle déclinaison du parfum Coco, Coco noir, l'annonce d'une nouvelle égérie pour son parfum iconique N°5, la présentation d'une collection de prêt à porter pendant la fashion week parisienne (rien de plus normal), plus la révélation de la dite "nouvelle égérie" l'acteur américain Brad Pitt, puis l'arrivée des premiers teasers photos, vidéos pour enfin découvrir complètement le premier spot de 31s !

News about Chanel were abundant these past few weeks, the worldwide tour of the photography exhibition “La Petite Veste Noire”, the launch of a variant of the perfume Coco, Coco noir, the announcement of a new muse for its iconic perfume N°5, showcase of a new ready to wear collection during the Parisian Fashion week (nothing more normal), and the revealing of the “new muse”, the American actor Brad Pitt, then the coming of the first photo teasers, videos then to finally discover completely the new spot of 31s !

Avec ou sans mauvais jeu de mot, était ce ou pas (in)évitable ? On ne peut pas nier que la marque Chanel s'est sans doute montrée audacieuse d'un point de vue marketing en utilisant un homme, Brad Pitt, avec toutes les valeurs qu'il incarne en tant qu'homme mais aussi en tant que personnalité de renommée internationale pour incarner le "nouveau visage" d'un parfum féminin, Chanel n°5. J'ai une première interrogation à ce niveau, faut-il risquer de bouleverser les codes d'un produit de luxe (de masse) aussi intemporel, iconique que le parfum N°5 de Chanel ? Avec mes modestes connaissances en marketing, j'ai envie de répondre que non. Quand le terrain est glissant, il faut rester prudent. J'ai besoin d'identifier ce parfum à une figure féminine et là je ne m'y retrouve pas, à priori je ne fais pas parti dans l'absolu de la cible même si je suis quand même susceptible d'acheter du parfum pour une femme !

Ma deuxième interrogation porte sur la crédibilité du spot présenté. Pour moi, esthétiquement il n'y a rien à reprocher au film, sobre, élégant, doux, le luxe est bien là. Nous connaissons tous, les talents d'acteur de Brad Pitt et je suis étonné par la performance proposée. De ce point de vue là, les remarques autour de moi sont quasi unanimes, on a l'impression que Brad lit son texte, cela manque d'émotion, de présence... est ce suffisant pour séduire les femmes ? Je ne suis pas une femme et je ne suis pas non plus convaincu. Était ce prévu, est ce un aveu d'impuissance, d'erreur, mais seulement quelques jours après le lancement officiel du premier spot, une deuxième publicité a fait son apparition avec un montage et des images inédites, réduisant pour bonne part la présence de Brad à l'écran.

D'où cette troisième interrogation, comment doit on réagir quand on est une griffe aussi connue et luxueuse que Chanel ? Difficile dans une telle situation de retomber sur ses pattes. Le deuxième spot n'est pas en tant que telle une bonne solution et n'apporte pas grand chose au propos. Naïvement je répondrai et pourquoi ne pas avoir fait venir Angelina et ainsi revenir à une identification plus féminine ?

Je ne pense pas que cette nouvelle campagne de publicité restera dans les annales du métier comme étant un succès. C'est évident je n'ai aucune certitude, il faudra attendre et suivre de près les chiffres de vente du parfum si un jour nous les avons pour porter un avis objectif mais la saga publicitaire Chanel N°5 continue de défrayer la chronique...

With or without bad joke, was it or not (un)avoidable ? We can’t deny that Chanel was probably audacious on a marketing side using a man, Brad Pitt with all the values that he incarnates as a man, but also as an international star to be the “new face” for a feminine perfume, Chanel N°5. I have a first question at this point, is the risk worth it to shack codes of a luxury (mass) product so timeless, so iconic as the perfume Chanel N°5 ? With my little knowledge in marketing, I would like to answer no. When the slope is slippery, you have to stay careful. I need to identify this fragrance to a feminine figure and here I’m lost, a priori I’m not part of the target even if I possibly buy perfume for a woman !

My second question is about the credibility of the commercial spot. For me aesthetically we can’t reproach something to the movie, sober, elegant, sweet, luxury is here. We know all acting skills of Brad Pitt and I’m surprised by the proposed performance. On that point of view, remarks in my entourage are quite unanimous, we have the feeling that Brad is reading is text, there is a lack of emotion, presence… Is it enough to seduce women ? I’m not a woman and I’m not convince either. Was it planned, was it an admission of powerlessness, a mistake, but only few days after the official launch of the spot, a second commercial did pop-up with a different editing and new images, cutting down a good amount of Brad occupancy in front of the screen.

Then comes the third question, how to react when you are such a well-known and luxury brand as Chanel ? Hard in such situation to back on its feet. The second spot is not a good back-up and don’t give something more to the subject. Naively I would answer, why not asking Angelino to come and so come back to a feminine figure ?

I don’t think that new marketing campaign will remain in the annals of the profession as a success. It’s obvious, I’ve no certitude, we will have to wait and follow closely the sales figures of the perfume if we can see it one day to have an objective opinion but the Chanel N°5 marketing saga continues to defray the chronicles…