Quand une maison de mode comme Givenchy nous annonce avec beaucoup d'aplomb à propos de sa prochaine campagne de publicité printemps-été 2013 qu'elle sera un retour à la réalité, il y a quand même des questions à se poser. La plus importante c'est surtout de savoir si nous sommes à la veille d'un mouvement d'importance dans le monde du luxe et de la mode. C'est peut être un (bon ?) début mais nous n'y sommes pas encore si on prend l'exemple de la campagne Roberto Cavalli pourtant shootée par Mario Testino ! Mais revenons à Givenchy...
Je ne trompe personne si je dis que dans le luxe et la mode, il n'y a rien de plus important que l'image que l'on souhaite véhiculer. Tout ou presque est savamment pensé, réfléchi pour offrir au public, aux clients, l'image la plus valorisante, la plus pertinente, la plus en adéquation avec la marque. À ce propos, je n'ai jamais compris ce que faisait Riccardo Tisci à la tête d'une maison comme Givenchy, son univers est tellement loin des racines de la marque (pardon pour cette appréciation purement personnelle). Pour aborder cette nouvelle campagne SS2013, il faut savoir que Riccardo annonce à propos des personnalités choisies que : "Ce sont des personnes que j’aime et qui m’aiment. C’est ma famille. Quelque chose qu’il est difficile de trouver dans le monde d’aujourd’hui. Ce sont des personnes vraies ! Ces photos captent le meilleur de leur personnalité, sans effort”...
On va dire que la prise de risque n'est quand même pas énorme, quand on prend des mannequins comme Kate Moss ou Mariacarla Boscono, même sans phare elles restent des mannequins, idem pour les personnalités masculines, je connais pas tous ces messieurs, Jose Maria Manzanares, Jared Buckhiester et Francisco Peralta mais ils ont de bons profils de mannequins eux aussi. Certes c'est une réalité, mais une réalité déjà sublimée. D'autres comme Gaultier ou Lanvin sont à mon avis déjà allés plus loin dans le concept "de la réalité".
Est ce que ces images montrent avec honnêteté et réalisme des femmes qui s’acceptent telles qu’elles sont ? Oui mais encore une fois elles ne sont pas n'importe qui. Du côté de la production c'est chirurgicale, nous devons la photographie au duo Mert Alas & Marcus Piggott, le stylisme femme à Carine Roitfeld (une proche de Riccardo), celui de l'homme à Katy England et la direction artistique aux duo parisien de chez M & M. Même si coiffure et maquillage sont réduits à leur plus simple expression pour garder l’attention sur le casting, les vêtements et que je trouve le shooting intéressant, je suis loin d'être convaincu par le discours. La réalité de la mode dépasse largement le cadre des photos sur papier glacé et Dieu sait que je lui voue un culte toujours grandissant, mais au final le succès d'une marque, d'une collection se fera toujours dans la rue.
